新消费观察 | 市场格局重塑，中高端女装变动中“求进”

你有多久没在商场买过衣服了？

最近，一则#月薪两万不敢在商场买衣服#的话题，冲上微博热搜。关于在商场门店买衣服的人越来越少的问题引发大众关注。

人们在探讨这种现象出现的原因之外，也会疑惑，那些在商场里的中高端服装店，尤其是曾红极一时，引领过时代潮流的女装品牌们，在被传关店、倒闭后，日子还好吗？

值得注意的是，近期国内多家中高端时尚服装集团披露了2023年财报，从数据上看，几家主流品牌的营收和净利润实现双增长，业绩向好。

与此同时，净利放缓的增速也暴露出了很多问题，年轻消费群体流失、产品同质化严重、大众服饰高端化加速竞争，中高端女装品牌们步入亟待转型的新阶段。

向好的业绩，“难掩”的压力

消费者逛商场常见的品牌门店背后，基本上都有一个时尚集团来承接。

国内主流的中高端女装集团如朗姿股份（旗下有LANCY FROM25、LIME FLARE等），歌力思（旗下有ELLASSAY、Laurèl等），赢家时尚（旗下有La Koradior、CADIDL等），地素时尚（旗下有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE等）。另外还有，VGRASS母公司锦泓集团、JNBY女装母公司江南布衣、PEACEBIRD女装母公司太平鸟。

梳理这几家企业2023年的财报数据会发现，“同比增长”几乎是一致的关键词。

具体来看，2023年，朗姿股份营收51.45亿元，同比增长24.41%，净利润2.25亿元，同比增长953.37%；赢家时尚营收69.12亿元，同比增长22.1%，净利润8.38亿元，同比增长119.2%；歌力思营业收入29.15亿元，同比增长21.73%，净利润1.06亿元，同比增长417%……

同一时刻，集团旗下各品牌们也表现良好。其中，赢家时尚的Koradior、NAERSI和NEXY.CO，营收均超10亿元，分别为23.87亿元、14.64亿元和10.04亿元。

随着国内消费环境转好，线下客流回归，中高端女装品牌门店也逐渐走出“寒冬期”，迎来小幅“暖阳”。但需要注意的是，增长背后是承压的业绩。

从增长基数来看，集团们业绩的“起始线”是2022年“低谷期”的成绩，多个品牌的盈利状况并未恢复到疫情前的状态。

从业务板块来看，女装板块增长乏力明显，最具代表的朗姿股份，2023年该集团医疗美容业务板块，实现营业收入21.27亿元，首次超过原本的主营业务女装。

需求更多元、场景更丰富，精致白领们“变心了”

上世纪90年代，MORELINE、哥弟、JNBY、DAZZLE等中高端女装品牌，在国际服装品牌的“入华潮”中萌芽并发展，凭借经典搭配、精品定位，吸引了大批都市丽人、职场白领和精致女性的关注。

于大众服装而言，中高端女装不论是品牌知名度还是市场影响力，都要远超前者，形成了较高的行业壁垒。但近年来，这些品牌们的经营问题越发明显。

内部层面，很多人对品牌的印象还是“千篇一律”，修身的西装、轻熟的长裙，立体的衬衣……在新中式风、清冷风、BM辣妹风掀起一波又一波流行趋势后，这种统一有序的“气质”反而会被被打上“老气”的标签。

外部层面，以优衣库、ZARA、UR、热风为代表的快时尚品牌凭借高性价比、高上新率、时尚的风格，分流了消费群；为了回笼资金，开始打折销售的Chanel、Dior高端国际服饰品牌，以及纷纷转向高端化的大众服饰品牌们，都在分割着市场份额。

究其原因，是市场变了，受众变了。

商派Shopex市场负责人徐礼昭指出，作为高端女装的核心消费群体，精英女性在职场中的角色更多样，她们对服饰的需求更多元，时尚休闲的同时兼顾体贴舒适。一些更年轻的精英女性希望让职业装更具甜美浪漫风格。

另外，户外运动和旅游健身热，带动服饰“增长新场景”，始祖鸟、迪桑特、北面、昂跑、lululemon、焦下户外等服装品牌，引领了新趋势，成为整个中高端服饰行业的“亮点”。

从消费市场的角度看，他表示，在“心价比大于性价比”的时代， “情绪价值”成为了促进女性消费的热点，比如“多巴胺穿搭”的流行。围绕女性群体对“情绪价值”的需求，服装品牌也在积极解题。

让年轻人爱上“班味”，从多元化中找突破口

任何品牌发展到一定的阶段，都需要针对市场变化，在产品设计、营销战略、服务特色上做出相应的调整，哪怕是有着足够资源积淀的中高端女装也不列外。

最近，在小红书上，主打中高端的中国台湾女装品牌哥弟火了，一个曾被打上“体制内穿搭”标签，让很多年轻人感叹“又土又贵”的品牌。

翻红的原因很简单，“班味十足”的搭配，让步入职场的年轻女性不得不买一套，而后发现，哥弟有着不错的质量和服务。回看哥弟的走红，并非只是消费者“年龄到了”这么简单。

线下起家的哥弟，很早便设立了抖音直播间、视频号直播间、淘宝直播间、快手直播间等直播矩阵，强化了线上运营和销售的能力。同时，产品上，哥弟有着明显的文化特色和搭配风格，符合消费者对中高端品牌调性的要求，品牌口碑较好，顾客愿意为高溢价买单。

“大部分中高端女装品牌主要销售是线下门店，目标消费者通常需要进行试穿，感受材质和设计。”徐礼昭表示，品牌方需要提供更好的客户服务，加深情感交流。

同时，他也指出，微信小程序商城、短视频官方账号、抖音、小红书账号，已经成为了中高端服装品牌面向消费者的必备基础设施，品牌方拥有更多的渠道和触点去开展DTC业务，以获得更直接面向消费者的决策数据。

除了哥弟之外，中高端女装时尚集团也纷纷进行品牌转型。

歌力思开始拓展品类，发力轻奢潮流品牌，形成了包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多属性的品牌矩阵。同样，赢家时尚表示，将在2024年开始筹备新品牌，该品牌将“满足高净值人群对运动休闲、商务通勤的跨场景服装需求”。

另外在营销层面，徐礼昭介绍，一些品牌开始直接比肩和对标国际奢侈品牌，深度挖掘品牌特有DNA，将品牌故事渗透到从产品、视觉传达、市场营销，以及零售终端所有维度中。

他举例说，在爱马仕橙和蒂芙尼蓝成为奢侈品行业经典案例时， 高端女装品牌珂莱蒂尔（Koradior）则将玫红色作为品牌专属色，再配合创新的玫瑰花符合设计，邀请欧美甜美明星代言。这种营销方式使其成了当下炙手可热，备受消费者认可的中国高端女装品牌。

“排位靠前的高端女装品牌仍有一定的市场增长空间。品牌方需要紧跟市场变化，洞察目标客群需求，进行灵活的产品设计，满足不同角色的女性在不同场景下多元化的产品需求。”徐礼昭总结说。