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近来,年轻消费者对“情绪价值”的追求,已经涉猎到护肤领域了。记者留意到,在国际美妆巨头与奢侈品美妆新品当中,围绕情绪护肤研究的品类越来越多,包括神经美容、芳香护理、肤感体验等,有些甚至在产品视觉包装上都往疗愈系等方向设计。时尚业内表示,相比起同样热门的功效护肤,情绪护肤更多被看作一种消费概念,也是年轻人群护肤心态从外向内的转变,“内外兼修”将成为未来护肤流行中的新热点。
什么是“情绪护肤”?
尽管目前关于“情绪护肤”的定义,业内还没有一个明确的说法。但以现有消费市场表现来看,主打的是以强调产品成分、气味、体验等维度,能帮助使用者调节情绪,以达疗愈心情为目的。据了解,“情绪护肤”这一概念曾与神经美容学相关,研究者认为皮肤作为人体器官的组成部分,其角质层下分布有神经末梢,令皮肤能接收外在环境的信息。也就是说,通过神经能将大脑情感与皮肤连接起来。
业内资深芳疗师安娜表示,现在火爆的情绪护肤,更多指的是能触达心灵的一种愉悦的、令人放松的、自在的体验感。“以嗅觉与触觉为主的五感体验的维度,其实更能准确表达情绪护肤的核心。”在安娜看来,传统的芳疗是通过芳疗师的手法为载体,配合气味以及沉浸式的氛围,帮助求美者放松身体与心灵。“只是现在这种被治愈的放松感,可以通过更小的护肤美妆产品来触达。”
流行分析:天然萃取成分很受宠,用户愿为“故事”买单
“经过半年来对天然成分的接触了解,我感觉自己已经迷上疗愈系护肤了。”26岁的白领小鑫告诉记者,她家里的梳妆台摆满了不同品牌的瓶瓶罐罐,用完了也会二次利用,不舍得丢弃。“我很喜欢涂在脸上后久久未散的气息,仿佛通过深呼吸就可以卸下疲惫,而且看着漂亮的瓶身,眼睛也获得治愈感。”
据《2022青年妆护兴趣十大趋势》,2022年B站情绪类美妆护肤视频的年度播放量较2021年同比增长8.4倍,“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。《2023年香水香氛消费者洞察白皮书》也显示,72%的人群认为香水香氛帮助减压,而分别有40%和39%的人群认可它们的助眠、安神作用。可以看出,香水香氛的心灵疗愈价值凸显,而兼备香气与功效的美妆护肤产品,也会因放松舒缓的体验感受到市场认可。
广州商业分析师小唐表示,以芳疗护肤品为例,此品类作为“情绪护肤”的主力,在竞争趋于饱和的基础护肤品和功效护肤品赛道外,为善于“讲故事”的品牌人开辟了新的战场。何为芳疗护肤品呢?正是从芳香植物中提取养肤成分,以气味疗愈身心,且包装设计给人以美的享受的系列产品。
记者留意到,美妆巨头欧莱雅的“一收一投”,也为芳疗护肤行业带来了更多想象空间。今年4月初,其以25.25亿美元从巴西美妆巨头Natura &Co手里拿下澳大利亚高端护肤品牌Aesop伊索,这是欧莱雅有史以来最大一笔收购。紧接着,宣布独家投资芳疗功效护肤品牌馥郁满铺AromeManpo,这是其投资的首个中国护肤品牌。
值得留意的还有奢侈品龙头香奈儿与迪奥。前者有近年发力推广的一号红山茶花系列,后者有不断更新换代的花秘瑰萃系列,均强调来自天然成分的高科技研发配方,且输出给消费市场更多的是关于产品背后品牌独特的故事,以及该系列独有的护肤手法与步骤,强调一种仪式感。这也是年轻消费者为这种“高级感”买单的原因,其购买的不仅是美妆产品,更是一种生活方式。
日常应用:
“情绪护肤”对敏感性肌肤、失眠者比较友好
皮肤敏感是人们当下肌肤面临的普遍问题,这里分为两大部分。一是自身皮肤的天然属性,二是由于外部环境与内心焦虑而造成的后天性肌肤过敏。一名美妆业内从事实验研究多年的专业人士透露,带有芳疗成分的护肤产品,有助于敏感肌用户整体的身心健康。一方面是能帮助建立皮肤屏障,减少过敏风险,另一方面是通过自然芳香,带来平稳情绪与愉悦心情的作用。
“情绪护肤对于因繁忙工作产生的失眠症状,能有明显的缓解。”芳疗师安娜告诉记者,如何解决睡眠问题,也成为当下消费者急切且普遍的需求。“就好比消费者来做SPA,不管是做面部还是身体,总是能在短短60分钟内进入深度睡眠,身心的放松是最大的原因,而外部因素包括手法与香味等,都是助力。”分析师小唐指出,基于这样的日常应用需求,未来根据情绪疗愈方向细化的产品矩阵将越来越多,侧重助眠功能的产品将潜力巨大。
消费观察
“Z世代”的护肤补偿需求正被逐渐满足
随着现代都市生活节奏的加快,工作压力增大,人们对产品附加的“情绪价值”要求也越来越高。情绪护肤能够在护肤过程中提供一定“疗愈”效果,更加契合消费者对产品的内在需求,因此,未来或将成为“拿捏”Z世代消费者的一大良方。
业内分析师普遍认为,“Z世代”的护肤补偿需求正被逐渐满足。而在此过程当中,情绪护肤的应用场景探索也将越来越广阔,如昼夜节律、敏感肌修复、早C晚A、晒后修复、抗衰老等,都能包装以“情绪护肤”,提供功效护肤之外的心理层面的补偿。这对于美妆行业而言也是一个重要转折,当消费逐渐从满足功能的需求到关注个体诉求时,谁能更好地贩卖消费场景及品牌精神,谁就能在护肤的细分赛道中再弯道超车。