“双11”大促首日抢位战开打 国货美妆卷出新高度

10月24日，第15个“双11”大促首日抢位战正式打响，美妆江湖的“厮杀”最为激烈，国货美妆品牌将美妆战场的热度推向了高潮。

中国商报记者发现，从头部主播直播间公布的数据来看，国货美妆拿出了比往年更多的新品、更低的价格，国货美妆的“内卷价格战”或令品牌陷入焦虑状态。

国货美妆产品价格继续下探

“低价”是每年“双11”的一大看点，今年，部分国货美妆品牌或再度拉低“底线”。中国商报记者整理头部主播直播间信息发现，国货美妆品牌的折扣力度在4折左右，与往年相比，产品价格继续下探。

今年“双11”大促首日，国货美妆热度持续攀升。天猫平台数据显示，开售1小时内，珀莱雅旗下的面霜产品卖出超过50万件；逐本的卸妆油卖出超过40万件，花知晓的唇釉、珀莱雅的精华卖出超过30万件；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%，增速引领行业。

消费者或被“低价”“折扣”所吸引。有的国货美妆品牌直接下调了产品价格，如夸迪将398元的焕颜次抛产品降为329元。也有国货美妆品牌在不改变产品售价的情况下，疯狂增加赠品的数量，如可复美旗下的胶原贴产品套装售价为276元，主播在推荐产品时加送了8片同款胶原贴及两盒大水膜（5片/盒）。叠加折扣及赠品后，可复美一片胶原贴的价格在15元左右，而去年“双11” 每片胶原贴的价格为28元。

“增加赠品也是消化库存的一种表现。”美妆营销从业人士孔思瀚坦言，“除了因为品牌要在大促期间吸引消费者下单外，也有可能是因为部分品牌在‘双11’前压了一部分库存没消化。”

此前，有消费者向中国商报记者反映，在“双11”买正装产品时收到的赠品能使用的时长并不多。“2022年11月收到的赠品，2023年4月就要过期了，感觉就是品牌卖不出去的产品发给了我。”

“自损八百”是国货美妆今年的新打法吗

今年“双11”，国货美妆卷出新高度。在抢头部主播直播间“坑位”上，国货美妆几乎“打破了头”。

“头部主播的坑位费越来越贵，品牌要降价、给折扣，还要付主播的坑位费，其实算下来，参与这场大促是品牌‘杀敌一千，自损八百’的选择。”有新锐美妆品牌创始人坦言。

开源证券研报称，更多2022年未参与“双11”的国货品牌亮相头部主播直播间，包括佰草集、彩棠、可丽金、润百颜、肌活等。此外，部分品牌还加大了与头部主播的合作力度，如珀莱雅、可复美等品牌与头部主播约定的销售签单数量均大于2022年。

“今年的原材料缺货压力不小。”一位广州化妆品代工生产商告诉中国商报记者，“今年受原材料价格上涨等因素影响，很多品牌产品的原材料都处于缺货状态，在这种情况下，产品本应该涨价。‘双11’的订单并不是很多，也说明品牌们自身的库存量较大。今年品牌们或考量的是，即使是压低、抹平利润，也要保住销量。”

“‘双11’对美妆品牌的意义已经不仅仅是一场促销活动了。”上述新锐美妆品牌创始人向记者坦言，“在‘双11’拿下销售榜单前排位置，也意味着能有更好的成绩作为融资的依据。另外，对于品牌来说，这场促销活动也是提升知名度最快、最有效的方式。毕竟到商场和国际一线大牌竞争，要投入的资金比给电商促销的多得多。”

艾媒咨询首席分析师张瑞此前曾公开表示，对于国货品牌而言，市场曝光和销量是其主要考核指标。KPI当头，牵手头部主播虽然艰难，但对品牌来说却是不得不做的选择。

自营直播间“抢位上线”

一位美妆品牌电商运营团队的相关工作人员向记者透露，今年“双11”，领导给的任务就是冲自营直播间的销量、增加自营直播间的粉丝。“领导要求自营直播间的成交额要占到全平台成交额的30%以上。”

中国商报记者查询发现，可复美、润百颜、花西子、珀莱雅等在头部主播直播间销量较好的品牌的自营直播间也已开启全天候直播模式。品牌均未在自营直播间投放与头部主播直播间相同的产品，但组合后的产品价格与头部主播直播间的产品价格相差不大。如可复美在自营直播间上线的胶原贴产品组合售价为443元，包含3盒胶原贴（5片/盒）、15片水润贴、15ml吨吨水，叠加折扣后，每片胶原贴的价格也在15元左右。

“因为有保价协议，品牌不可能在自己的直播间上线同款产品的同款组合，但是可以上线组合产品套装，组合产品的套装总价肯定,比头部主播直播间的产品价格贵，但是量也多，算下来，其实价格差不多。” 上述美妆品牌电商运营团队的相关工作人员表示。

也有头部国货美妆品牌相关负责人向记者表示，集团旗下有两个品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美，他们也会控制品牌投放直播间的费用。随着品牌力的提升，消费者指名购买、橱窗搜索等主动购买行为会对其业绩形成稳定的贡献。