拥抱数字化浪潮 高端消费品打入年轻人社交圈

曾“不触电”的高端消费品牌，如今正将线上作为发展核心，加速拥抱数字化浪潮。值得注意的是，除了和天猫、京东这些头部电商平台合作外，高端消费品牌又将目标瞄准了垂类电商平台。

业内人士表示，对于亟须拉近与年轻消费者距离的高端品牌来讲，与这类聚集年轻群体的平台合作，不仅能完成品牌年轻化转型，更有助于实现品牌的长足发展。

拓宽合作赛道

入驻天猫、京东开设品牌旗舰店，通过短视频平台直播时装大秀……高端消费品牌对于线上的野心并不满足与此。如今，它们正在寻求更多元的发展路径，比如与新兴垂类电商等合作，以保证品牌的声量和业绩增长。

据了解，这已不是高端消费品牌首次与潮流电商平台合作。业内人士表示，对于高端消费品而言，首发平台的选择非常重要，合适的首发平台能让品牌的营销效果更有保障，还能更大程度地制造社交火花。而选择得物这类潮流电商平台作为新品首发地，也可以看出高端消费品牌在向年轻消费群体靠近，试图拉近与他们的距离。

业内人士普遍认为，随着“Z世代”的成长，年轻消费者占据了高端市场一半以上的份额。

“社区+电商”模式受青睐

如今，线上购买已成为习惯。而随着短视频与直播平台的兴起，意见领袖（KOL）也成为品牌口碑传播的新生力量，意见领袖的出现为高端消费品牌带来更多营销可能。

罗德传播集团与精确市场研究中心发布的《2023中国奢华品报告》显示，意见领袖助推高端消费品购买，影响力与明星名人不分伯仲。

小红书时尚博主对中国商报记者表示，从顶级腕表到大牌服装，目前其接到的高端品牌合作越来越多。品牌希望从素人的角度分享产品，将品牌传播出去。对于博主自身而言，也会将产品使用后的真实感受分享出来，更易和消费者产生共鸣。

时尚领域专家张培英表示，高端消费品牌都希望通过线上内容运营，找到打动年轻人的有效方法。同时，通过与年轻人的互动，能更好地促进品牌产品的迭代更新，与年轻消费者在时尚理念方面保持同频共振，并建立紧密联系。

在业内人士看来，对于高端消费品而言，线上和线下是相辅相成的关系，消费者可以通过线上互动了解品牌信息，然后在线下完成购买。所以，凭借“社区+电商”双模式抢占年轻用户心智的得物和小红书也更受到品牌青睐。

线上线下融合成趋势

高端消费品牌拥抱数字化浪潮已经成为趋势。《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》显示，进入2023年后，中国的高端消费品市场开始稳步恢复。2023年中国高端消费品消费预计将达到5500亿元，同比增速达15%—20%。在购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持快速增长，占所有购物渠道的46%。

不过对于高端品牌来讲，线上渠道也是一把双刃剑。不可否认，通过电商平台，高端消费品牌可以突破地域限制，触及到更多的消费群体，通过平台社区，将品牌理念传递出去。既提升了品牌曝光度，也增加了购买力。不过，高端消费品的购买者也更看重产品的购买体验，线上平台并不能提供更多的体验空间。

中国商报记者注意到，电商平台也注意到了这一块的缺失，上线虚拟试衣等服务，以满足消费者对实体店购物的需求。

不过对于产品供应链的把控，品牌也需多下功夫。此前，有关加拿大鹅等品牌旗舰店存在销售假货的新闻不断登上热搜，让消费者对于无法触碰到实物的大牌商品购买产生顾虑。

业内人士表示，通过线上线下融合的方式，高端消费品牌能够实现更好的发展。不过对于品牌而言，在与线上平台合作积极输出品牌形象和价值的同时，也要建立完善的售后服务体系，加强产品的真实性和品质保障。