炎炎夏日防晒衣卖爆 如何玩转千亿市场？

据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，入夏后，防晒成为许多人的户外“刚需”。与往年主打涂抹类防晒产品的“软防晒”不同，今年夏天，防晒衣、冰袖、防晒面罩这类“硬防晒”成为更多人的外出首选。

人们对防晒衣的需求为何激增？面料和设计如何使不同防晒衣定价悬殊？防晒衣产业发展特点和趋势如何？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，本期聚焦防晒衣产业，对话某品牌服饰项目总监徐娓，北京外国语大学国际商学院客座教授、投资人赵晨。

防晒衣为何遍布大街小巷？气象经济学了解一下

防晒衣的热卖是基于防晒的消费升级。今年“618”期间，防晒衣成为各大电商平台的热门销售品类。某品牌服饰项目总监徐娓介绍，目前国内防晒衣行业市场空间大，且保持快速发展，“到2026年左右，中国防晒衣市场规模将达到近千亿”。

近期，全国多地受高温侵袭。北京外国语大学国际商学院客座教授、投资人赵晨认为：“面对如此炎夏，人们的消费选择多少都呈现出气象经济学中的‘一度效应’。‘一度效应’指当气温发生一度变化后，市场需求侧也会随之发生变化。比如，夏天气温每升高一度，德国的啤酒销量会增加230万瓶。各类防晒产品销量大涨也是基于此。”

从消费场景来看，赵晨指出，更多走向户外的人群有更丰富的防晒场景，如city walk（城市行走）、“特种兵旅游”、骑行、跑步、飞盘、露营、徒步、音乐节等，以及大量对“硬核防晒”有刚需的、长时间的户外作业的人群，让防晒衣自然成为火热单品。

此外，不少研究证明，长时间的阳光直接暴晒会加速皮肤老化，抗衰是近几年美妆行业的热门词汇。赵晨认为，美妆博主们营销容貌焦虑，也一定程度上间接带动了防晒市场。

不同品牌价格悬殊？质量与渠道是定价关键

市面上防晒衣的价格参差不齐，从几十到上千元不等。“面料和功能决定防晒衣的价位。”徐娓介绍，伴随消费升级，消费者对产品要求更加精细化，防晒、透气、亲肤是不少人对一件防晒衣的期待，而天然面料几乎不可能同时达到这几点要求，因此定价高的防晒衣往往贵在其结合了高级工艺的科技面料。其中，UPF（紫外线防护系数）表示织物防护紫外线的能力，根据国家质量监督检验检疫总局的规定，UPF值大于40才能称之为“防紫外线产品”。徐娓指出，不是所有品牌对于UPF值的检测都足够严谨，例如现在众多的网络品牌，不一定全都具备正规认证机构的检测报告。此外，不同品牌在设计层面的美观性和功能层面的实用性有不同要求，也会使防晒衣价格悬殊。

销售渠道也是影响产品价格的重要因素，赵晨补充介绍代工厂和“白牌”（代工厂生产的无品牌产品）在防晒衣价格战中的角色。“今年‘618’的第一周，一电商平台某防晒品牌的同款白牌防晒衣卖了10万件，这是一个非常大的数值，基本上跟这个品牌的正规渠道销量达到1:1，价格基本都在50元左右。一方面，分流走的销量对品牌方来说损失非常大；另一方面，消费者会对正规防晒衣的价格构成产生质疑。”赵晨认为，国内市场渠道营销纵深大，永远存在“从0到1”的用户增长潜力，但同时，质量问题对消费者决策的影响力不足，“很多品牌和甚至不做品牌的商家，试图用自己热情的服务掩盖质量上的不足。巨大商业利益驱使下代工厂模式盛行，这对于真正做实业的企业来说是一种挑战。”

营销大于研发？品牌经营还需细水长流

赵晨将国内防晒衣市场分为六大品类，分别是诞生于互联网的新消费品牌、传统运动品牌、内衣品牌、户外品牌、跨界品牌，以及占据市场不小比重的“白牌”。赵晨认为，今年KOL（大网红主播）与“厂货”和“白牌”合作现象普遍。截至4月，489个防晒衣品牌在小红书投放，104个品牌在抖音投放，“有非常多突然出现的品牌，甚至就是‘白牌’做了一个包装就拿去营销，这一定程度上搅乱了防晒衣赛道的竞争。”

一些企业短期内的高销售额背后，一定同时存在高营销投入。赵晨研究发现，国内做防晒衣品牌的几家上市和拟上市公司，其营销和分销费用占比甚至达到公司经营费用的45.9%。这种情况与国内美妆品牌的营销模式类似，“拿中国品牌跟欧洲的一些品牌对比，我们好像在某一项的支出上少了很多——就是研发。”

徐娓认同务实的经营理念，“品牌经营是百年大计，不是靠这一两年市场风头强劲赚到钱就可以的。做品牌不能只想着如何在短期内赚消费者更多钱，而应更看重对产品的要求和严苛的质量把关，要细水长流。”徐娓指出，理性消费是趋势，能购买得起高价格产品的消费者，也在变得理性，“产品本身不在于价格高或者价格低，而在于是否真的值。”

关于防晒衣市场的发展预测和建议，赵晨总结出四点：首先，满足防晒需求是行业和产品的第一性，作为大市场规模的功能型产品，还需参考气象专家对于下一个销售周期气候的预测；其次，男性消费者在防晒市场占比不到20%，存在不小提升空间；再次，个性化设计会越来越多，满足年轻一族出行通勤以及跨场景需求；最后，防晒衣的衍生产品也值得关注。“在一个好的产品矩阵里，应该尽可能做到足够多的覆盖，这样才可以把获客成本降到最低。”