李宁也要玩咖啡意欲何为

　　李宁厦门中华城店的宁咖啡（李宁官方微博）

　　李宁厦门中华城店（李宁官方微博）

　　文/羊城晚报记者 许张超 胡彦

　　图/许张超

　　近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，该消息一经披露立即冲上热搜。而在北京、湛江、厦门等地区的部分李宁门店，已有顾客在开业活动时享用到了李宁咖啡。李宁公司在独家回应羊城晚报记者时表示，“宁咖啡”商标目前仍处在注册阶段，此前部分新店开业时提供的咖啡服务，只是提升进店消费者零售体验的一种创新尝试。

　　早在2015年，包子界老字号“狗不理”便获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权；到2019年，同仁堂旗下新零售业态品牌推出中药咖啡，如枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等“养生咖啡”。而中国石化、中国邮政、同仁堂等企业也纷纷跨界咖啡赛道。越来越多企业正在涌入，咖啡生意真的那么好做吗？

　　运动品牌“跨界”咖啡

　　卖运动服的国潮李宁也要跨界做咖啡？

4月30日，李宁厦门中华城旗舰店在微博进行开业宣传时，一张带有“NING COFFEE 宁咖啡”字样的门店现场照片，在旗舰店设置咖啡区引发不少李宁入局咖啡的猜测。李宁厦门中华城旗舰店店员向媒体表示，咖啡饮用目前不对外营业，来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯。

　　天眼查数据显示，李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿，目前仍在等待实质审查。记者在大众点评、小红书等社交平台发现，较早前已有不少博主打卡李宁北京侨福芳草地店、湛江华都汇店、厦门中华城旗舰店，称消费后可以免费喝一杯咖啡，目前小红书上“宁咖啡”相关的笔记总量也已超过3万篇。

　　今年2月，某小红书博主打卡位于湛江市华都汇的李宁门店，一辆印有“LI-NING”标识的咖啡小推车上，车篷有李宁logo X CAFE的字样，称在门店任意消费都可以免费喝一杯李宁咖啡，拿铁咖啡的奶泡上用可可粉印着“LI-NING”“2022”图案。17日，羊城晚报记者联系到李宁湛江华都汇店相关负责人，对方表示在门店开业时确实做过一段时间的消费赠饮活动。

　　“活动目前已经结束了，我不太清楚‘宁咖啡’商标注册的消息。”李宁湛江华都汇店相关负责人说道。而在2021年11月，在北京侨福芳草地购物中心的LI-NING 1990门店，也有博主晒出为消费用户免费提供的现磨咖啡，咖啡爱好者还辨识出门店使用的是格米莱CRM3101这款咖啡机型号。

　　记者来到位于广州太古汇的李宁专卖店，工作人员则告诉记者，目前没有接到要新增咖啡服务的通知，自己也是在网上看到听到“李宁咖啡”的一些消息。另外，记者致电广州多家门店，对方均表示暂无咖啡服务。李宁太古汇店内一些顾客则向记者表示，如果李宁专卖店将来入驻咖啡，可能会和朋友在购物选品的时候尝试一下，但不太会专门为咖啡来一趟。

　　“蓄谋已久”传言不实

　　记者注意到，2013年，李宁用咖啡豆制成了咖啡纱，以咖啡碳纤维为原材料，做出了一件WARM AT ECO系列咖啡服装；2020年，李宁与咖啡品牌Costa Coffee推出了联名款的环保T恤；今年3月，李宁与雀巢咖啡中国组合推出潮酷单品、限定咖啡礼盒等“运动潮咖”联名产品。李宁入局咖啡是酝酿已久吗？

　　针对运动国潮李宁“跨界咖啡”相关问题，羊城晚报记者联系到李宁相关负责人。“在‘宁咖啡’的一些报道中，大家可能为了佐证宁咖啡这个事儿，就把李宁和咖啡的很多关联性信息都放到一起。”该负责人解释称，2013年采用咖啡碳只是对环保科技的一种应用，在做服装时对李宁的环保理念进行推广，跟“宁咖啡”完全没有关系。

　　“我们一些店铺的开业体验活动中，有时会为消费者提供了咖啡饮料，就被猜测成‘宁咖啡’前身，或者说李宁很早就开始入局咖啡行业，这其实是店铺活动时很常规的做法。”该负责人澄清道，在北京、湛江、厦门一些店开业或活动时的咖啡赠饮，只是一种在零售终端增加顾客进店的附加体验，而不是一种咖啡产品的经营性行为。

　　而去年以来，部分李宁新店在开业时引入咖啡服务体验。此次申请“宁咖啡”商标，是对以往这类消费体验模式的推广吗？该负责人表示，“宁咖啡”是李宁零售服务的一种探索和尝试，但并不是说基于以往一些李宁门店的开业或活动经验，从中总结出来咖啡是一条很好的路。

　　体育国潮“正业”不变

　　李宁公布的2021年全年业绩报告显示，公司实现营业收入225.72亿元，同比增长56.13%；净利润达到40.11亿元，同比增长了136.14%。在门店数量方面，截至去年年底，李宁共有7137家门店，净增204家，其中李宁品牌有5935家、李宁YOUNG有1202家。即将闯入咖啡赛道的“宁咖啡”，未来要全面进入超七千家门店吗？

　　李宁相关负责人表示，做“宁咖啡”的最终目的就是为提升顾客在我们店内的一些零售体验感，现在连商标资质都是待审核状态，一定不是立刻就把“宁咖啡”做到一个成熟或完整的状态。“我们其实只是在店铺内部提供咖啡服务，更多的是希望增加零售终端的消费者购买体验，跟中石化、同仁堂等不太一样。”该负责人说。

　　针对李宁“不务正业”卖咖啡的说法，该负责人进一步回应称，李宁还是会把经营专业的体育用品、服装领域作为主业主营业务。

　　“很多的媒体觉得李宁想打入咖啡，我觉得它只是一个提升服务引流，起着把客户黏性加强的功能，只是一个增值服务。”中国食品产业分析师朱丹蓬向羊城晚报记者表示，跨界咖啡其实就是把两个不同IP结合到一起，产生“一加一等于大于二”的效果，它的体验感肯定是全方位多元化的，所以现在越来越多企业都在做这个跨界。

　　咖啡增量市场仍待深掘

　　“IP+IP”并不少见，跨界咖啡为何如此火爆？从体育用品的李宁、物流行业的中国邮政、中医企业的同仁堂、能源化工的中石化，到全家、罗森、便利蜂、美宜佳等便利店，2018年“互联网咖啡”的热度重燃。而瑞幸、TIMS等专业咖啡品牌，更是相继开始了品牌扩张之路。

　　记者来到位于黄埔大道旁的某家瑞幸咖啡，提前十分钟点单一杯网上火爆的“椰云咖啡”，到店时前面还排着二十多个号，并不时有网上订单从机器中弹出来。今年4月，瑞幸咖啡披露的2021年财务公告显示，全年总净收入达到79.653亿元（12.499亿美元），较2020财年的40.334亿元增长了97.5%，运营亏损则大幅收缩至5.391亿元人民币（8460万美元）。

　　一度破产的瑞幸咖啡喘过气来，TIMS中国再获1.945亿美元融资，隅田川、三顿半、永璞等速溶咖啡获得融资，咖啡究竟是一门怎样的生意？朱丹蓬表示，国内咖啡市场的消费基数越来越大、消费人群越来越多、消费频次越来越快、消费场景越来越多元、消费层次越来越细分，从2016年以后就一直看好整个中国的咖啡市场。

　　据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，中国咖啡市场预计将保持年27.2%的增长率，至2025年，市场规模预计将跃升至1万亿元。《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》数据显示，2020年全球主要国家人均咖啡消费量来看，中国人均咖啡消费量仅9杯/年，而全球主要国家平均在500杯左右，消费量与人均消费量均有很大增长潜力。

　　如何挖掘巨大消费市场？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，不同类型咖啡赛道的商业逻辑有所差异，跨界咖啡本身已有足够多的品牌基础和用户基础，更重要的是培养用户对品牌文化的忠诚度，星巴克、瑞幸等品牌咖啡更多的是在品质推陈出新的基础上打造社交空间，便利店咖啡还是在满足一个大众化的需求，它像快餐似的满足对咖啡的刚性需求。